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尽管找来了杨幂、李宇春和高缇耶,波司登高价羽绒服依然卖不动?

   日期:2019-11-30     浏览:230    评论:0    
核心提示:不得不说,以波司登上热搜的频率,绝对当得起服饰“网红”的称号。
 不得不说,以波司登上热搜的频率,绝对当得起服饰“网红”的称号。
 
近日,波司登与法国著名设计师高缇耶合作,举办波司登x高缇耶联名大秀,除了品牌代言人杨幂出席活动之外,李宇春也现身秀场。早先10月底,波司登发布了价格上万的登峰系列羽绒服,不到一个月内再出“大招”,可见波司登决心瞄准高端人群,品牌价值借此更上一层楼。
 
 
但波司登高价羽绒服市场反应如何呢?记者浏览天猫波司登官方旗舰店发现,截止发稿品牌登峰系列羽绒服售价11800元9人付款,10800元3人付款,9800元4人付款,万元上下的羽绒服销售均为各位数。在该系列中,一款标价7800元男士时尚羽绒服卖得最好,有32人付款。同时,线下门店高端羽绒服少人问津,1500元以下的中端系列产品卖得比较好。而杨幂最新代言的高缇耶系列0人付款。
中国羽绒服行业的主战场长期集中在1000元以下的价位段,竞争极其激烈。Moncler和加拿大鹅进入内地市场后大幅提升羽绒服售价,首次将羽绒服划入了奢侈品品类,由此催生出价格段为1000元—5000元的巨大市场空白。
 
波司登敏锐捕捉到了羽绒服市场变化趋势,通过设计重塑品牌价值,产品均价提升。2017年波司登品牌推出的极寒系列零售价为1899元,试水消费者对羽绒服涨价反应,结果售罄率高达90%,之后产品价位段从1000元以下升至1300元—1500元。2019年,波司登陆续推出5000元甚至一万元以上的羽绒服,但这次反响遭遇“滑铁卢”。
 
 
“贵族”羽绒服贵在哪里?
 
群众基础良好的波司登为什么消费者不买账?波司登产品高端化为什么发展不顺?
本刊曾经分析过,抛开价格从功能性上波司登与国际大牌旗鼓相当,部分工艺如防跑绒处理前者更优于加拿大鹅。但高端商品在保持优质的同时,更是高在了心理价位、认知价位及品牌文化中。
无论是加拿大鹅还是Moncler已经在消费者心中树立了巨大的品牌心理价位。为了维护高端心理价位,很多奢侈品大牌可以说不惜一切代价。近期最典型的案例无疑是Burberry销毁价值超过2860万英镑(约合人民币2.54亿元)的库存,而且据英国泰晤士报统计,品牌在过去五年间销毁的商品总价值超过9000万英镑(约合人民币8亿元),宁可销毁也绝不低价销售,这种做法就是在塑造且保持奢侈品牌的高端属性。
反过来看波司登,在国人心中它是接地气的平价羽绒服,高端系列深陷消费者“平价好用”的认知路径,很难与奢侈品划等号,也更不愿意为高价波司登买单。
其次,高端品牌还重点依靠其背后的文化与历史。在加拿大鹅的宣传中,强调品牌是加拿大国家警卫队的制服,是上个世纪80年代南极科考队的御寒服,在《后天》《蜘蛛侠》等卖座电影中反复出现。这就是加拿大鹅的软价值,但在波司登身上几乎看不到,虽然在发布会中波司登展现了航天保温材料、Magic魔术链等黑科技,但它是件衣服而非科技产品,历史文化远比科技含量更能吸引高端消费者。
如此看来,似乎没有足够的理由说服消费者放弃奢侈品去买波司登,越是高价位产品越不可能依靠情怀打开市场。但很多品牌都会干一件事,就是设立子品牌,直接对新老品牌进行绝对隔离,改变消费者认知。改变固有观念,真的太难了。
 
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