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时尚品牌争相利用Drop式上新制造爆款 这里是正确打开方式

   日期:2019-08-12     浏览:93    评论:0    
核心提示:Drop式上新几乎在突然之间席卷了整个时尚界。你或许不知道,其实早在1980年代末期,它就已经在东京里原宿区(Ura-Harajuku)后街出现。只不过,当时它并没有形成目前这股全球性的风潮。从伦敦Supreme店到Louis Vuitton北京798限时店,人们甘愿彻夜守候,等待drop上新,奢侈品牌通过制造稀缺性来煽动人们的购买欲望,尤其是千禧一代消费者。
 Drop式上新几乎在突然之间席卷了整个时尚界。你或许不知道,其实早在1980年代末期,它就已经在东京里原宿区(Ura-Harajuku)后街出现。只不过,当时它并没有形成目前这股全球性的风潮。从伦敦Supreme店到Louis Vuitton北京798限时店,人们甘愿彻夜守候,等待drop上新,奢侈品牌通过制造稀缺性来煽动人们的购买欲望,尤其是千禧一代消费者。
 
  现在,Louis Vuitton、Celine、Balenciaga、Fendi、Moncler、Rimowa和Burberry等品牌都开始采用drop的方式发售限量的少数单品,并广泛利用社交媒体为其造势。潮流人士和奢侈品爱好者们时刻紧盯品牌动态,以防自己错过那些数量稀少的老爹鞋、独特的配饰,以及罕见的艺术合作。
 
  杰富瑞国际(Jefferies International)负责消费者和奢侈品权益研究的董事总经理Flavio Cered表示,“如果一个品牌在2019年还不知道drop怎么玩的话,那可就完了。”
 
  这种被称为drop的上新模式是指品牌在特定时间、特定地点发售特定数量的单品,最开始为街头品牌所用,后被奢侈品牌借用。其限量和限时的特点不仅为商品营造了一种稀缺感,也带给消费者相应的紧迫感。也就是说,时间一到,无论产品售罄与否,都会立即下架,消费者基本再无可能购买到。“drop通过稀缺性创造了一种兴奋感,这种稀缺性有可能只是一种假象,但这不重要,反正品牌已经通过这种方式进入到人们的意识中。”Cereda补充道。
 
  对于一些品牌来说,这种上新模式虽然不会马上就带来回报,但却是值得一试的。以Moncler的“Genius系列”为例:这个意大利品牌每月都推出新品,Pierpaolo Piccioli、Craig Green和Simone Rocha等人都是它的合作伙伴。
 
  Moncler首席执行官Remo Ruffini告诉BoF:“我认为,Genius系列合作的成功,主要取决于它们围绕品牌创造能量的能力。”他表示,成功“不仅取决于销售业绩,还取决于制造轰动效应的能力……以及吸引不同客户的能力。”
 
  长远来看,一次成功的drop上新所带来的收益可能远远大于单次购买。Cereda表示:“这些限时上新可能占Moncler营收的8%至10%,实际数字还要更多。”并且,“这提高了品牌在年轻消费者心目中的形象和知名度。虽然不会产生立竿见影的效果,但多多少少有所影响。”
 
  然而,各大品牌还需谨慎对待drop模式,因为这不仅仅是发售少量产品和在社交媒体上预热那么简单。社交媒体的关注度和可靠的分销渠道可能是决定“成败”的关键因素。此外,还需要反复斟酌产品的类别,比如牛仔或珠宝可能就不太适用drop上新的模式。“如果你做(某种)服装或皮具……那就可以。”Cereda说。
 
  对于那些适合drop上新的品牌,请接着往下看。
 
  以大局为重
 
  无论是针对设计、品牌影响力、零售还是分销策略,drop上新是品牌试探市场的好时机。但是,品牌不能只顾着为粉丝和消费者创造兴奋感,更要瞅准合适的发布时机。如果能在时装周、网红推广和其他活动的宣传间隙上新的话,可能会带来更广泛的影响力。
 
  对于一些品牌来说,drop上新的产品还可以提前在社交媒体上为品牌刷一波好感。Burberry是最早使用drop上新的奢侈品牌之一,它们在每月17日通过Instagram、微信小程序等社交媒体发售B Series系列的新品,时间限定为24小时。粉丝们可以在大规模发售之前,提早六个月穿上品牌创意总监Ricardo Tisci的设计。
 
  Tribe Dynamics的McCorquodale说:“无论是通过drop还是新的联名合作,有机会在线上和线下跟消费者对话,这对品牌保持发展势头来说非常重要。”
 
  品牌可以把drop当作一个长期计划来增强在消费者心中的存在感。McCorquodale认为,当品牌把握了这种模式快节奏的特性时,就能取得最好的效果。她表示:“虽然drop有一定的的热度,但都不会持续太久,因此,希望品牌最好能规律性地上新,以此来保持粉丝的关注度。”
 
  例如,Moncler并没有用drop的方式上新Genius系列,而是为其制定了一系列全方位的宣传活动,包括媒体、社交媒体、店内活动、快闪店、电商和特别活动。只有当品牌创造了让人无法忽视的热度后,这时的上新才发挥出了最大价值,消费者才会去关注产品。“Moncler Genius主要是一个传播项目,”Ruffini说。“我认为‘drop’还不足以让奇迹发生。”
 
  扩大合作网络
 
  通过drop上新,品牌可以跟不同的创意人士合作,并通过吸引新的目标消费群扩大自己的品牌关注度。Ruffini表示:“当我们宣传Moncler Simone Rocha系列时,我们面对的是与Moncler Palm Angels系列完全不同的消费者,”他指出,品牌还会根据设计师和实际需求,改变每个系列的SKU数量。“这让我们能够在保持核心价值一致的同时,传递更多信息,触及更多消费者。”
 
  除了产品设计,与合适的网红合作不仅能为品牌提供新的产品,还能让消费者继续体验新鲜感和稀缺性。
 
  作为品牌与消费者之间的媒介,网红KOL不仅要有强大的粉丝背景,更要清楚知道粉丝需要什么。时尚博主包先生是中国专注于包袋的博主,在微博拥有超过500万粉丝。2018年,包先生与TOD'S的300只联名包款在其“包铺Baoshop”小程序发售,一个小时全部卖出。这是时尚博主与奢侈品牌的联名限定款首次通过小程序来发售。在那之后,包括Givenchy、Longchamp和Dunhill等在内的奢侈品牌都与之合作推出过限量联名包款。他也是目前奢侈品牌在中国最为频繁的合作对象之一。
 
  今年七夕,包先生与Chloé推出的全球限量199只的七夕特别款Aby Lock手袋,同样在微信小程序上发售,七个小时内全部卖光。
 
  线下也很重要
 
  “对于大多数drop上新的产品来说,它们的实际数量很少,或许在几分钟内就能卖完,但不能忽视实现一场成功的drop背后所需要的运营成本。”Cereda说。
 
  Moncler是在全球同步drop,这意味着品牌所有线上和线下渠道、精选电商,以及批发商要在同一天推出该产品。时差、关税和进口关税都是品牌要考虑的难题。“
 
  为此,Moncler改变了内部工作方式,以适应快速的生产模式。Ruffinic补充称:“也就是说我们以一种更跨职能的方式工作……让供应专家参与新的生产技术和工艺。”在外部,品牌还利用实体店与消费者建立联系,并且把客户服务和互动看得很重要。“客户在所有渠道的体验都要一致。”
 
  在中国,Moncler去年在天猫奢侈平台Luxury Pavilion预售了六个Moncler Genius系列,同时还在北京、上海两地的线下限时店同步发售。“如果你没有一个良好的供应链和合理的零售分销网络,这就变得很困难,”Cereda说。“你必须吸引消费者的兴趣,但又要在合适的时间提供数量合理的产品。”
 
  独家就是一切
 
  在drop的世界里,独家才是王道。
 
  在中国,节日限定上新也是奢侈品牌的惯用手法。去年七夕期间,许多奢侈品牌都推出了七夕特别系列,其中,Dior、Valentino、Berluti、卡地亚、Michael Kors等品牌直接在微信小程序上专门开设了限时店铺。拿Dior来说,品牌先在朋友圈投放广告进行预热,正式开售后,在距离七夕还有一个星期的时候,其限量手袋就已经售罄。
 
  节日本就是消费的噱头,七夕作为中国象征爱情的传统节日,恋人们大多通过赠送礼物来表达爱意,这也是品牌不会错过的绝佳销售机会。品牌推出的“独家”、“限定”、“特别款”不仅让消费者体验到了兴奋感与独特性,也满足了节日期间旺盛的购物欲。
 
  然而对于一些品牌来说,不动声色的宣传反而更有效果。今年1月,Balenciaga在其官方微信账号上发布的一条消息称将推出一款限量版的粉红色Logo Ville手袋,文内除了小程序的链接,没有任何与产品信息有关的细节。但就在一天之内,这条推送获得了超过2万的阅读量。
 
  天猫和微信,谁才是中国drop上新的首选平台?
 
  品牌在制定传播策略时,有必要采取多渠道的方式。许多主要的奢侈品牌都在微信开设了官方账号以及小程序店铺,并通过聘请本地网红,加强内容的本土化。
 
  除了微信小程序,天猫也是品牌考虑Drop上新的平台之一。天猫奢侈品平台Luxury Pavilio是全球首个为奢侈品专属定制的虚拟App,它通过对消费者的消费力、主动搜索习惯等数据的分析,只对部分奢侈品的消费者开放。不过,普通用户在淘宝、天猫首页搜索关键词也可进入。
 
  2018年,Valentino为了纪念Candystud手袋与Luxury Pavilion平台首次合作,特别推出了仅在Luxury Pavilion上独家发售的两款限量版Candystud手袋和四款运动鞋。2019年,Stuart Weitzman全球代言人杨幂的限量合作系列在该平台同步首发,3天有超过10万粉丝关注品牌天猫旗舰店。
 
  天猫是奢侈品牌在中国最主要的第三方合作伙伴,多数品牌除了自己的在线精品店外,都会在天猫开设官方旗舰店,但根据Luxury Pavilion平台对目标消费者的定位,其相比小程序无差别面向所有用户以及入口的多样性来说,一般消费者若想进入浏览似乎还有一定“门槛”。只就限时上新来看,品牌目前还是更多集中在官网和微信小程序。
 
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